用好直通车后台的【转化数据】解析功能

病症：ROI遇到天花板

        如图1-1所示，店铺开直通车已经很长一段时间了，但ROI到了3左右就一直无法再有突破，PPC也一直在1.3元左右徘徊。

图1-1 直通车关键词简报

         病因：关键词优化不到位

         首先，要先来分析一下账户报表，找出问题的根源。

图1-2 直通车账户报表

         从图1-2可以看出，目前店铺转化的主要来源是关键词带来的，类目的转化效果较差，而目前淘宝也开始取消掉类目推广了，所以这个不是需要再花时间去培养。定向推广的投产比最高，可花费不多，所以这个数据暂时没有太大的参考意义，再加上店铺本身预算的局限，也无法分配太多力度到定向推广上。因此，关键词优化是目前店铺的重要调整对象，也是降低PPC提升ROI的根本所在。

 

把脉一：整体还原默认出价

        由于这家店开车的时间比较长，很多词的出价都比较偏高，再加上推广宝贝比较多，整体出价比较混乱，所以可以通过批量的方法，调整默认出价，再找到具体的宝贝，把所有的出价都调至“按默认出价”的方式，整体调低。此外，店铺的PPC目标是要低于1元，所以前期先将默认出价调整到0.75元。

批量修改默认出价

把脉二：具体宝贝调价

         先选择宝贝列表过去30天的数据，然后结合有成交的那部分词的平均点击花费，以及要结合该词转化ROI与全店直通车转化的ROI相对比，来调高。调整幅度一般不高于平均点击花费的20%，投产比偏高的词，可以适当参考排名需要来调价。如图1-4，1-5所示。

图1-4 花费TOP50宝贝列表

 

图1-5 具体宝贝关键词列表

 

把脉三：刺激更多的关键词

          按照以上方法调整之后，店铺的直通车花费，预计会急剧降低，但是前期为了避免因为流量的大幅降低而过分影响到店铺营业额的提升，所以有必要做一些所谓的弥补措施。

图1-6 过去30天关键词转化简报

         从过去30天的关键词转化简报数据可以推算出，对于整店而言，每44.6（=31774/711）个点击，就可能成交一笔，然后以这44次点击，作为一个参考基数。接下来去挑选过去七天，ROI高于店铺直通车转化ROI的宝贝，作为重点优化的宝贝。

图1-7 过去7天花费TOP50宝贝

        挑出这些宝贝之后，从推广计划里面进去，找到对应的宝贝，选择过去30天的数据，按点击量排序。如图1-8所示。

图1-8 关键词

        针对有点击，点击次数少于44次的精准词，再结合该词的质量得分以及过去30天的PPC，挑选部分词，适当提高出价，提高点击量，给与更多的转化机会。当然，这个调价的幅度要控制好，建议是采取稳步调整方法，也就是调高控制在20%以内。

 

初步效果：ROI上升明显

         经过一星期的优化，相比图1-1而言， PPC已经有所下降，直通车转化的ROI由之前的2.8上升到现在的3.35，效果还是比较明显的，因此，可以初步判定，这种调整方法是有效的。

图1-9 优化后数据

 

        最后，就是要重复上面的操作流程，针对那些后期刺激过，依然没有转化的词，继续调低，并且逐步删除部分关键词，适当添加部分精准关键词——词不在多，在于精。

        然后再看一下优化2周后的数据，如图2-1，与之前对比发现，操作了两个星期后，PPC已经由原来的1.37,降低到0.89，ROI由原来的2.8提高到5.8，效果是非常明显的。

 

图2-1 优化后数据

总结：确定策略 持续优化

         也许这个时候，有些掌柜可能会有疑问：点击量由原来的7229次降到现在的4306次，降幅这么大，会不会对店铺的营业额影响很大呢？其实，这部分流量可以解析为溢出流量，也就是没有直接为店铺带来成交的流量，这部分流量的流失，对店铺营业额的影响是比较小。毕竟在操作过程中，已经采取了平稳过度的调整方法。经过一些列的优化，再来看看这家店营业额的变化，看图2-2，数据表示店铺在相同营业额的情况下，推广费用下降了，所以明显达到了降低PPC提升ROI的目的。

图2-2 店铺营业额数据

        总的来说，这是一个降低PPC，提高ROI的成功案例。这个案例针对一些开车时间比较长，养词时间也比较长的店铺，可能适用程度会更高。在调整的过程中，针对词的调整，往往都是参考过去30天的数据。因为那样子可以避免错过更多有转化机会的词。针对宝贝的参考数据，建议是参考过去七天的，因为最近的数据最能表明这款宝贝的销售趋势。整个调整策略的重点，在于确定有转化率的词的参考PPC以及如何选择点击量过低的词去做进一步的流量刺激。